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Neues aus der Welt der Wissenschaft |
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Bei Markenprodukten denken Käufer wenig nach |
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| | | Forscher haben die Gehirnaktivität von Versuchspersonen bei Kaufentscheidungen beobachtet. Das Ergebnis: Bei bekannten Produkten, so genannten starken Marken, setzt die Vernunft der Kunden ein Stück weit aus. |
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"Starke Marken sind so tief im Gehirn verankert, dass sie Kaufentscheidungen nachhaltig beeinflussen", erläutert der Neurophysiker Michael Deppe vom Forschungsteam Neuroeconomics der Universität Münster die Ergebnisse.
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Marken im "Kernspin-Test" |
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Für die Studie seien 25 Probanden Produkte einer starken und mehrerer schwächerer Marken gezeigt worden. Die Forscher beobachteten dabei das Käuferhirn mit Hilfe eines Kernspintomographen.
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Gefühlsbetont bei starken Marken |
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"Vor allem der Kauf starker Marken läuft deutlich weniger vernunftgesteuert ab", erklärt Deppe. Der Radiologe Wolfram Schwindt ergänzt: "Sobald starke Marken präsentiert wurden, kamen ganz andere Hirnmechanismen zur Wirkung."
Hirnareale, die für die Verbindung von Gefühlen und affektivem Handeln zuständig sind, waren aktiver. Auffällig sei dagegen die Drosselung mehrerer Hirnregionen, die primär der rationalen Entscheidung dienten.
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Bekannter Effekt der "kortikalen Entlastung"
Dies bezeichneten die Münsteraner als "kortikale Entlastung". Der Effekt sei zwar bekannt, aber die zuständigen Hirnmechanismen konnten bisher nicht direkt beobachtet werden.
"Es sind Entscheidungen, die schnell getroffen werden. In solchen von Marken geprägten Situationen ist es weniger wichtig, wie teuer ein Produkt ist", sagte der Wirtschaftswissenschaftler Peter Kenning. |
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Das Wie soll geklärt werden |
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Aktive, stark durchblutete Hirnregionen lassen sich mittels Kernspintomographie von nichtaktiven Regionen unterscheiden.
Für das Münsteraner Forschungsprojekt hatten sich Mitglieder der Klinik und Poliklinik für Neurologie, des Instituts für Klinische Radiologie und des Instituts für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing zusammengeschlossen. Den Angaben zufolge soll künftig geklärt werden, wie die Emotionalisierung einer Marke entsteht.
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01.01.2010 |
