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Neues aus der Welt der Wissenschaft |
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Mit Marketing mehr Erfolg für NPOs? |
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| | | In Zeiten schrumpfender Budgets werden Fragen des Marketings auch für Non Profit Organisations (NPOs) immer wichtiger. Wie es sich mit dem entsprechenden "Marketingbewusstsein" in österreichischen Krankenanstalten und Pflegeheimen verhält, hat eine aktuelle Studie der Wirtschaftsuniversität Wien (WU) untersucht. Claudia Klausegger und Dieter Scharitzer von der WU-Abteilung Marketing berichten darüber in einem Gastbeitrag für science.ORF.at. |
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Marketingbewusstsein von NPOs |
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Von Claudia Klausegger und Dieter Scharitzer
Das Thema "Marketing" und seine Anwendung der Grundkonzepte und Instrumente auf nicht kommerzielle Organisationen gewinnt aufgrund knapper werdender finanzieller Ressourcen bei gleichzeitig stärker wachsendem Konkurrenzdruck zunehmend an Bedeutung.
Diesem steigenden Stellenwert des Marketing in Non Profit Organisations (NPOs) und öffentlichen Organisationen steht hinsichtlich der Grundlagen- und anwendungsorientierten Forschung ein großes Defizit wissenschaftlicher Auseinandersetzung gegenüber.
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Herausforderungen der Gesundheitspolitik ... |
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Gerade aber im Bereich der sozialen Dienstleistungen und im Gesundheitswesen werden Fragen der Wirtschaftlichkeit und Effizienz sowie der zunehmende öffentliche Legitimationsdruck immer stärker diskutiert.
Die Entwicklungen der letzten Jahre (u.a. steigende Kosten aufgrund des stetig wachsenden Anteils älterer Menschen ("Überalterung") bei gleichzeitigen Budgetkürzungen, Rückgang der Geburtenrate) haben die Grenzen der Finanzierbarkeit im österreichischen Sozialsystem aufgezeigt und stellen eine große sozial- und gesundheitspolitische Herausforderung dar.
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... durch knapper werdende Mittel |
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Die damit verbundene wachsende Konkurrenz um die knapper werdenden finanziellen Mittel - sowohl bei der öffentlichen Hand als auch im Nonprofit-Bereich - und die veränderten und wachsenden Ansprüche der Patienten gaben den Anstoß zum vorliegenden Forschungsprojekt, den derzeitigen Status-Quo der Marketingorientierung in Österreichs Krankenanstalten und Alten- und Pflegeheimen näher zu analysieren.
Einerseits kann dadurch eine empirisch fundierte Basis für zukünftige Forschungsarbeiten geschaffen werden und andererseits können die Ergebnisse dieser Ist-Analyse für die Entwicklung sektor- bzw. organisationsspezifischer Marketingkonzepte eingesetzt werden.
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Krankenanstalten sind stärker Marketing orientiert |
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Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die vorliegende empirische Untersuchung der Krankenanstalten und Alten- und Pflegeheime gezeigt hat, dass in beiden Erhebungsfeldern ein Marketingbewusstsein, im Sinne der Notwendigkeit Marketing betreiben zu müssen, erkannt wurde.
Im Vergleich der Alten- und Pflegeheime mit den Krankenanstalten konnte eine tendenziell höhere Marketingorientierung der Krankenanstalten festgestellt werden.
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Das Profil der Marketingverantwortlichen
Zur organisatorischen Verankerung bzw. zum Profil der Marketingverantwortlichen lässt sich aussagen, dass:
- ein gutes Drittel der befragten Personen über einen Uni- oder FH-Abschluss verfügt
- mehr als die Hälfte in einer Leitungsfunktion verankert sind, aber nur ein geringer Anteil der Organisationen (sechs Prozent) über eine eigene Presse bzw. Öffentlichkeitsabteilung verfügt; d.h. dass das Marketing hierarchisch hoch in den Organisationen angesiedelt ist, allerdings in den meisten Fällen nicht als eigener funktionaler Bereich und
- nur 30 Prozent sich als Marketingspezialisten (Selbsteinschätzung) bezeichnen würden; d.h. 2/3 keine Marketingexperten sind, auch wenn sie aufgrund ihrer Führungsfunktion dafür im Unternehmen verantwortlich sind. |
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NPOs mit mehr Marketing als öffentlicher Sektor |
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Auffallend ist, dass sich die Marketingaktivitäten häufig auf den Einsatz kommunikationspolitischer Maßnahmen konzentrieren bzw. Marketing überhaupt in einem sehr eingeschränkten Sinne verstanden wird.
Der Vergleich zwischen dem NPO-Sektor und dem öffentlichen Sektor zeigt eine signifikant höhere Marketingorientierung im NPO-Sektor, NPOs schätzen nicht nur ihr Marketing-Know-How signifikant höher ein, sondern verfügen auch signifikant häufiger über ein eigenes Marketingbudget, haben häufiger ein dokumentiertes Leitbild und unterscheiden sich auch in ihrer Zielausrichtung signifikant von den öffentlichen Organisationen.
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Gastbeitrag und WU-Jahrestagung
Die detaillierten Ergebnisse der beiden Wissenschaftler werden am 7. November im Rahmen der WU-Jahrestagung 2002 präsentiert, die am 5. November eröffnet wurde und bis 7. November verschiedenste Themenbereiche behandelt. Die Tagung ist öffentlich zugänglich. |
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 Informationen und Anmeldung zur WU-Jahrestagung |
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Weitere Beiträge zur WU-Jahrestagung in science.ORF.at:
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01.01.2010 |
