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Neues aus der Welt der Wissenschaft |
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Erotik in der Werbung: Weniger ist mehr |
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| | | "Sex sells" lautet ein Slogan von Werbestrategen. Dass Erotik in der Werbung aber oft anders wirkt als beabsichtigt, meint nun eine Wiener Marketingexpertin: Weniger ist oft mehr, so ihr Resümee. |
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Erotische Andeutungen wirken manchmal effektiver als pure Nacktheit, berichtet "dieUniversität - Onlinezeitung der Universität Wien".
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Emotionen erregen Aufmerksamkeit |
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Um sich von der Konkurrenz abzugrenzen, setzt die Werbung gerne auf Emotionen. Emotionen erregen mehr Aufmerksamkeit bei potenziellen Konsumenten als der funktionale Nutzen.
Um Emotionen zu wecken, eignen sich erotische Reize hervorragend, meint die Marketingexpertin Katharina Srnka vom Institut für Betriebswirtschaftslehre der Uni Wien: "Erotische Reize wirken aufgrund unserer biologischen Vorprogrammierung besonders stark, wir müssen da einfach hinsehen."
Wie erotische Werbung jedoch genau auf das Markenimage "abfärbt", hat die Forscherin anhand einer experimentellen Studie untersucht.
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Erlebnistherme als Fallbeispiel |
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Srnka legte dazu laut der Online-Zeitung der Uni Wien 180 Frauen und Männern mehrmals vier unterschiedliche Werbesujets mit mehr oder weniger bekleideten Damen vor. Konkretes Beispiel war die neue Werbelinie einer Erlebnistherme.
Eine Kontrollgruppe erhielt lediglich ein Sujet mit dem Namen der Therme. Davor und danach führte Srnka gemeinsam mit ihren Kollegen Interviews mit den Probanden durch.
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Emotion der Models entscheidend |
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Wie sich zeigte, kann allein schon die Wahl des Namens Einfluss auf die Bewertung der Marke haben. Noch signifikanter aber beeinflusste die von der abgebildeten Person ausgestrahlte Emotion das Urteil der Testpersonen.
Vermittelte das Model am Werbesujet Lebensfreude und Vitalität, bewirkte dies auch positiv besetzte emotionale Assoziationen mit der verknüpften Marke, in diesem Fall einer Therme.
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Weniger ist mehr |
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War der Reiz zu stark, ging der Schuss nach hinten los. Selbst die teilnehmenden Männer reagierten bei einem Sujet mit unbedeckter Frauenbrust tendenziell ablehnend.
"Erotische Werbung, die mit Andeutungen arbeitet, wirkt offenbar weitaus effektiver als pure Nacktheit", so der Schluss der Marketingexpertin.
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Erotik muss zum Produkt passen |
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Gewisse Grenzen sollten also nicht überschritten werden, will man bei den Betrachtern punkten. "Wie viel Nacktheit über reine Andeutung hinaus akzeptiert wird, hängt vom Bezug des beworbenen Produkts zu Erotik bzw. Nacktheit ab", meint Srnka.
Für das Kaufverhalten der Konsumenten kommt es beispielsweise sehr darauf an, ob Erotik und beworbenes Produkt auch zusammen passen. Wer mit nackten Models Elektroartikel verkaufen will, hat schlechte Karten.
Bei Bettwäsche, Dessous oder Parfüms funktioniert es fast ausschließlich gut. Dabei gibt es für sie allerdings klar kulturelle Unterschiede: "Was bei uns etwa völlig normal ist, würde in den USA oft schon als pornographisch gelten."
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Emotionen allein sind zu wenig |
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Und allein auf Emotion zu setzen, wäre ebenfalls übers Ziel hinausgeschossen. "Um eine Marke zu positionieren, muss dem Kunden auch deren funktionaler Nutzen klar sein", betont die Wissenschafterin.
Setzen Unternehmen hingegen ausschließlich auf Funktionalität, ist damit zwar in einem neuen Markt zu punkten - dies allerdings nur kurzfristig.
"Tatsächlich macht es sich schon von Anfang an bezahlt, mit einer starken emotionalen Positionierung des Produktes in den Markt zu gehen", rät Srnka, "und je reifer ein Markt ist, desto wichtiger wird die emotionale Komponente."
[science.ORF.at, 21.10.05]
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01.01.2010 |
