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Neues aus der Welt der Wissenschaft |
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Dem Gehirn beim Shoppen zusehen |
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| | | US-Forscher haben dem Gehirn quasi beim Einkaufen zugesehen. Bei der Entscheidung für eine Ware wird unter anderem eine Hirnregion aktiv, die auch beim Suchtverhalten eine große Rolle spielt. |
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Die beteiligten Areale wägen dabei gewissermaßen zwischen den positiven Eigenschaften der Ware und dem Schmerz durch das Bezahlen ab. Die Resultate könnten unter anderem helfen zu erklären, warum viele Menschen lieber "schmerzfrei" mit der Kreditkarte als mit Bargeld zahlen, berichtet eine Gruppe um Brian Knutson von der Stanford University (US-Staat Kalifornien).
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"Neural Predictors of Purchases" von Brian Knutson et al. erschien in "Neuron" (Vol 53, 147-156). |
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 Abstract |
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Gewinn und Schmerz |
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Die Forscher verwendeten die so genannte funktionelle Magnetresonanz-Tomographie (fMRT). Diese zeigt, welche Teile des Hirns gerade besonders gut durchblutet und damit aktiv sind. Bereits vor ihren Experimenten vermutete Knutson, das die mit dem Kauf verbundenen Gefühle von Gewinn und Schmerz in verschiedenen Hirnregionen entstehen.
In den Versuchen erhielten 26 Probanden 20 Dollar (rund 15 Euro) Bargeld, bevor ihnen auf einem Monitor zunächst eine Ware, dann zusätzlich deren Preis und schließlich eine Ja/Nein- Auswahl zur Kaufentscheidung präsentiert wurden.
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Entscheidung vorhersagbar |
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Die Präferenz für eine Ware aktivierte den so genannten Nucleus accumbens (NAcc), der unter anderem aus der Suchtforschung bekannt ist. Das Beurteilen und Abwägen des Preises aktivierte insbesondere den medialen präfrontalen Cortex (MPFC). Wenn die Entscheidung gegen den Kauf fiel, war wiederum die so genannte Insula besonders aktiv und der MPFC inaktiv.
Darüber hinaus zeigte sich, dass sich die spätere Kaufentscheidung in vielen Fällen anhand der Durchblutung in diesen drei Gebieten vorhersagen ließ, schreiben Knutson und seine Kollegen. "Besondere Muster der Hirnaktivität sagen die Kaufentscheidung voraus."
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Uralte Denkmuster fehlgeleitet? |
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Alain Dagher vom Neurologischen Institut in Montreal (Kanada) weist in einem begleitenden Text mit dem launigen Titel "Shopping Centers in the Brain" darauf hin, dass diese Entscheidungsschaltkreise im Hirn bereits lange Zeit vor der Erfindung des Handels existierten. Damals hätten sie vielleicht dazu gedient, Nahrung oder Partner zu finden sowie Raubtieren zu entkommen.
Vielleicht führten diese ursprünglichen Funktionen dazu, dass Menschen heute nicht optimale Entscheidungen träfen, wenn sie Versicherungen abschlössen, per Kreditkarte einkauften oder ins Spielkasino gingen. Der Nachweis eines "Einkaufs-Zentrums" im Hirn sei die vorliegende Studie jedenfalls nicht.
[science.ORF.at/dpa, 4.1.07]
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01.01.2010 |
